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面对线上市场蓬勃发展 小家电如何提高品牌竞争力

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线上市场持续对线下市场侵蚀,疫情期间更是加快了侵蚀的速度。因具有体积小、免安装等特点,厨房小家电表现得更为明显。

根据奥维云网(AVC)推总数据显示,厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理机、榨汁机、电水壶)线上渗透率提升,2020年2月线上零售额渗透率高达77.4%,线上零售量渗透率高达88%。

厨房小家电三足鼎立之势稳固,且线下市场集中度更高,线上市场品牌分布相对分散。疫情期间,因出行受限,线下市场受损严重,线上市场韧性较强,抢占了大部分线下份额。

目前市场整体重心向线上倾斜,龙头品牌需做战略调整,把核心资源转移到线上,谨防份额逐步被其他以线上为重心的品牌稀释。

在线上市场日渐强盛的过程中,如何抢占市场地位,增强品牌的竞争力呢?

增强品牌黏性:

会员制服务:增强老用户的服务意识,从而获取用户信赖,增强品牌粘性。在推送产品、促销活动时,也可以更加准确的推送有效信息。

传递核心价值:核心价值是品牌的灵魂,是区别于其他产品的特征。提起某品牌时让客户联想到的词汇,例如高端、低调、创新、高颜值、性价比、高质量、品类全等。品牌的核心价值传递,是个长期的积累,是提高品牌溢价能力的有力筹码,也是提升品牌忠诚度核心所在。

增强品牌联想度:通过代言人、冠名综艺节目、赞助赛事等增加品牌联想度,利用粉丝的爱屋及乌心理,转化为品牌粉丝。

套系化品类增强品牌的依赖性:通过外观、功能等形成套系化产品,使得单爆品带动全品类销售。

提高产品竞争力:

1.增强产品布局的全面性:线上产品更为全面,品牌布局产品时应兼顾产品的全面性,保证消费者筛选产品时始终可以看到本品牌。特别是对于容积、关键参数、热门功能等硬性需求。

2.增强同类产品的差异化:小家电同质化严重,外观、功能、定位相当的产品中,关注细节的差异化设计至关重要。

3.热门品类参与度:多功能锅、炒菜机等新兴品类。利用热门品类增加品牌曝光度,体现产品研究能力。

调整策略玩法:

1.打爆款,抢坑位:产品摆放的位置,在线下卖场至关重要、线上更是如此,线上信息量大,坑位靠前保证了成功进入消费者视线范围,对销售有着直接的影响。

2.降维打击:2019年线上市场价格战明显,特别是破壁机产品,均价出现了断崖式的下跌。抢夺线上市场的过程,预计龙头品牌可能以价换量,通过降价策略抢夺市场份额。

3.内容营销+直播带货:区别于线下市场,消费者在产品选购过程中,很难对产品做出外观、材质等做出判断,对产品的不确定性更高,所以对于种草式内容传播、已购用户评价、问大家等形式更加依赖。通过直播间实时介绍演示增强对产品的体验感和信任度,通过限量、低价等促销手段烘托抢购气氛,从而实现直播带货。

4.多品牌运营:主要适用于品牌定位已形成,在行业内有足够的影响力,但是“戏路”不够宽的品牌。主品牌很难在高端、萌趣等市场开拓,孵化子项目作为在载体,子项目通常为子品牌,或子系列,从而抢夺更多的市场份额。

5.线下体验感:针对线上体验感不足的短板,增强线下体验职能,形成销售、体验、享受为一体的经营生态,增强可逛性,吸引消费者主动了解,从而提高品牌的知名度、认可度,以及对产品的购买欲望。


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长材指数
扁平材指数
品种 日期 指数 周环比
综合指数 03-27 131.12 -0.22
长材指数 03-27 149.85 -0.11
扁平材指数 03-27 113.21 -0.31
品种 日期 指数 周环比
螺纹钢情绪 03-27 37.11 -11.65
热卷情绪 03-27 38.22 -13.06
冷卷情绪 03-27 22.72 -17.41
数据来源:钢联数据免费下载

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